Desde septiembre de 2020 se tenía preparado por la Productora Santos Creativos un vídeo-spot de 20” de duración que anunciaba día y hora de emisión del documental en la cadena 2 de TVE.

Los datos del share o audiencia alcanzada en TVE se obtuvieron dos semanas después de su emisión. Se tenía en cuenta que un programa en “la 2” tiene una audiencia mucho menor que en “la 1”, porque es un canal dedicado fundamentalmente a documentales; de ahí que convenga conocer los datos y saberlos contextualizar.

Audiencia directa en TVE

En “la 2” el documental lo vieron aquél día, 2 de enero de 2021, 438.000 espectadores (un 3,5% de la audiencia). Esa cifra representa una audiencia bastante alta, si se compara, por ejemplo, con otro programa emitido por TVE ese mismo día en la 2, “Grandes Documentales” (417.000 espectadores con un 3,2% de audiencia).

El propio Director de la Productora Santos Creativos comentó que en el documental que habían emitido desde “la 2” un año antes y que se llamaba “Joan Tarrago: el bibliotecario de Mauthausen” habían tenido 244.000 espectadores en prime time, es decir, a las 22:00h., cuando hay mayor audiencia.

Sin embargo, ahora prácticamente se había duplicado el número de espectadores a pesar de la hora de programación, las 18:40h. Evidentemente, contar con un vídeo-spot fue clave para lograr una mayor difusión del documental, e incrementar notablemente las interacciones entre usuarios en redes sociales.

La distribución se hizo una semana antes de la fecha de emisión a través de unos foros en los que yo participo y que son target principal (Locos por nuestra Historia, Campañas de Ultramar, Grandes hazañas de nuestra Historia, Real Sociedad Geográfica, Armada Española, mi Linkedin personal, etc.) y de la propia Asociación Familia Cervera que arrojaban unas cifras de más de 52.000 contactos.

Exposiciones y menciones a través de las redes sociales

¿Qué efectos produjo en las redes sociales la existencia y emisión del documental?

Jesus Hernández Ruiz, PhD, consultor y speaker internacional, experto en nuevas tecnologías y tendencias en estrategias digitales, gran amigo y compañero de ESIC durante muchos años, me facilitó la siguiente información:

Palabras claves (key words) analizadas en la investigación de las redes: Almirante Cervera, Cervera y RTVE2.

Alcance en redes directas: 47.000 personas. Alcance total en redes sociales: 3,1 millones de personas.

Es una cifra muy importante, y su valor de comunicación fue de 139.000 $ (115.000 €, aproximadamente). Esto tiene que ver con el Valor Publicitario Equivalente (VPE). Este método no determina si la comunicación ha tenido un efecto positivo, negativo o neutro en las audiencias ni su incidencia en las actitudes del público; sólo mide la equivalencia de la aparición en términos de tarifas publicitarias. Es decir, la valoración se hace en función de cuánto hubiera costado ese mismo espacio ocupado en las redes sociales si de publicidad pagada se hubiera tratado.

Las fuentes que se utilizaron para obtener estos datos fueron medios propios apoyados en herramientas de monitorización, como Web Says y Brand24.

Todo trabajo tiene su recompensa y la mayor satisfacción fue poder trabajar durante un año en este proyecto tan interesante que recuperaba la memoria histórica del almirante Pascual Cervera Topete, un hombre de honor… Su repercusión en medios ha sido mucho más grande de lo que algunos podrían imaginar y el coste de la operación fue de 0 euros. Me atrevería a asegurar –sin ánimo triunfalista- que mejor, imposible.

Si alguien se perdió el documental y quiere conocer mejor la historia de la que estamos hablando, se encuentra disponible en los siguientes links:

https://youtu.be/kyPd2sf9Ze0 (español)

https://youtu.be/hWoMTRlypsw (versión subtitulada en inglés)